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B站的艰难平衡术

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文/文泽

来源:巨潮商业评论(ID:tide-biz)

此前,B站已几度传出赴港上市的消息,最早可追溯到2020年7月,募资金额也从20亿美元加码至30亿美元。

一年的时间里,B站市值大涨到400亿美元以上。海外投资者对B站的未来投了票,但外部资本的期待,仍不止于此。

来自中国、亚洲的资本同样希望参与到B站的内容生态中,B站也同样需要这部分资本,去放大自己在社区内容上的优势。

社交平台内容质量日趋鱼龙混杂的今天,社区就像是一个好内容的“避风港”,吸引着更多创作者入驻。

但好的内容不会白来,而是需要为此投入。回港再次上市融资,也就水到渠成。

新经济中概股二次上市热潮的推动下,B站的回归顺理成章。“破圈”——吸引新用户——做大内容生态——继续“破圈”,形成了社区内容扩展和用户增量之间的正向反馈。

但是,如果将时间轴拉长,社区人群画像的变化,可能会导致社区内容的风格、质量出现相应变化。B站的“基本盘”,是否会与增量用户在此形成激烈博弈?

更重要的是,B站本身是一个在年轻人文化认同的基础上搭建起来的内容社区。新用户的大规模入驻,是否会冲击原有的文化认同?

B站需要去平衡的问题,会有很多。

01

扩张窗口期?

社区内容仍是B站的命脉,是一切商业化的起点。

B站80%的核心用户年龄为18-35岁,这也是B站在外界面前的核心形象。

这甚至受到海外各方的认可。包括库克、贝克汉姆、科比等国际人物纷纷接受UP主采访,潜台词就是认可B站=中国年轻人。

但企业与资本天然的扩张冲动,正推动B站从年轻人社群,向以年轻人为主的综合平台发展,企业则必须把握年轻用户所喜爱的社区氛围与企业规模扩展之间的平衡。

或者说,这是一种在利益导向与文化导向之间的平衡。B站倾向于用更好的文化认同感,来带动更好的社区内容产出,并通过良好的社区氛围来识别好的内容。

如果没有早期的用户与内容扩张,二次元、鬼畜之外的优秀内容和UP主就很难出现。特别是教育、技能类的博主如旁门左道PPT、罗翔说刑法、美食作家王刚等,都是用户群扩展与内容产出之间达成平衡的范例。

破圈不可能“因噎废食”。2020Q4财报发布后,B站CEO陈睿曾提出未来三年的用户增长目标,即到2023年,B站月活跃用户数达到4亿,3年翻倍。

而在用户数量和内容扩张高歌猛进的同时,B站也面临内容和营销费用上的投入增加。财务数据上的亏损,也是B站将战略重点放在用户增长的必然结果。

2020年,B站归母净利润-30.12亿元,但是营销费用就有34.92亿元,同比增长242%,是归母净利润的1.16倍;以单季营销费用除以新增用户,可以发现B站的获客成本也在攀升——2020Q1-Q4,从143.7元增长至212.7元,增幅48%。

加快获取用户的速度,需要更多的营销费用投入。这出于对未来3-5年视频用户增长红利的判断——B站必须抓住窗口期。

根据B站的目标,在未来很长一段时间里,仍会继续维持高额的内容成本和营销费用。

B站更倾向于用融资来解决资金问题。但商业化能力不能不考虑。让资本看到商业化的潜力,是吸引资本的前提。

目前B站的收入来源包括手游、增值服务、广告和电商及其他四部分。其中主要收入来自于手游和增值服务。

2019Q3-2020Q4,B站营收翻了一倍。具体到细分业务上面,手游的营收占比在持续降低,广告、电商和其他营收占比不断增加,且有进一步扩大的趋势。

2020Q4,B站手游营收占比较2019Q3下降20.8个百分点。而B站上市之初几乎是一个游戏公司,游戏收入占比近八成。几年下来,B站广告、电商、直播等业务的增速要快得多。

相比游戏,社区内容仍是B站的命脉,是其商业化的起点。

02

商业必答题

B站在内容与商业之间的平衡“阶段性”达成。

用户对平台认同的基础,是文化的认同感,在这方面B站与其他互联网公司迥然不同。

2019年12月31日,B站跨年晚会“2019最美的夜”吸引超8000万用户同时在线观看,有用户表示“笑着笑着就哭了,泪流满面不能自已”。

2020年5月,《后浪》成为了一部现象级的宣传片。之所出现了如此大的反响,显然不是在于视频或台词本身,而是片子所代表文化与价值观。

这种价值观的认同不仅局限于某个年龄段的人群中,而是泛化成为一种社会共情,有更多人的开始关注年轻人所关注的世界,并积极融入。

B站则以开放的心态回应着“外界”的关注。

5月20日、6月26日,B站相继推出品牌片《入海》、《喜相逢》,在没有脱离核心用户年轻人的视角的同时,试图向外界展示B站的多元化。

这与B站后来提出的“你感兴趣的视频都在B站”品牌Slogan遥相呼应:依托于年轻人,包容更多人。

资本市场给予这些举措以积极的反馈。2020年5月到7月初不到两个月的时间,在坚定破圈的宣言中,B站的股价从30元以下上涨至最高47元以上,累计涨幅超过了50%。

但是在随后半年左右的时间里,市场屡屡出现对B站盈利能力/花钱能力的担忧。作为同一枚硬币的两面,这类声音的出现在所难免。

陈睿曾经表示,“B站是以创作者为核心的,UP主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主。”但在这个过程中,是谁在激励B站投资者呢?显然是优秀内容——破圈——更多用户——商业化机会这样的逻辑。

但内容行业与其他领域完全不同的一点就在于,商业利益与内容之间需要权衡,企业把握企业利益和社群内容导向之间的平衡并不容易。

回溯B站发展的历史,其社区文化认同感的形成,有相当大一部分正是来自于对内容逐利的抑制。

例如,2019年时,何同学曾经介绍,电子产品评测所需的成本较高,很多都还要靠家里支持,由于没有进行商业化,其每月大约靠B站的“创作者激励”获得2000元左右的收入。

如果没有对社区文化的认同感,仅靠利益作为纽带联系所有的UP主和用户,不可能激励类似何同学这样的创造者继续留在社区,并产出内容。

何同学、罗翔们选择放弃短时间的利益,用更好的内容,去追求更长期、更大范围内的成功。这种情况在利益导向的平台上更少出现。

目前阶段,资本对于这种局面是认可的。一方面内容影响力越来越大,“圈内”人数在不断增加;另外一方面,在有限的商业化运作中,B站已经展示出了良好的态势:根据过往的财务数据显示,B站的毛利润保持五个季度100%以上的增长,毛利润从2019年报的3.98亿元上涨至2020年末的9.44亿元,毛利率连续八个季度提升。

这是一个资本非常喜欢的成长故事,B站在内容与商业之间的平衡“阶段性”达成。

03

必须留住的用户

增加社区内容的丰富度,是留住用户最直接的策略。

要了解B站如何留住用户,就必须了解B站自建站的用户特征,与文化认同感的来源。

2009年6月26日,一位热爱二次元文化的宅男建立了B站前身“Mikufans”,就是出于一个让更多人了解动漫游戏文化(简称ACG),并给同好以交流空间的简单想法。

弹幕是B站的特色。让B站成为互动分享和ACG文化创作的社区平台,这是B站最初的模样。

从一开始,B站就有用户话语权强势的特征:社区内容完全围绕用户展开,用户对社区动作的影响力非常大。

这对于掌控力和掌控欲更强的巨头企业来说,几乎无法容忍,但B站也因此获得了一个相对独立的生存空间。

随着B站用户集合扩大,用户数量和用户类型增加,单一日系二次元风格显然不能够满足新用户的需求,于是最早的“破圈”从这里开始。

2013年,成立五年多后,随着用户的不断成长,社区内容也逐渐从二次元向泛二次元迁移,B站也增加了分区和独立热门排行榜,番剧、漫画、游戏等30余个二级分区,几乎每个用户都能在B站将自己对号入座。

据清科研究中心数据,2009-2016年,中国动漫产业产值增长2.6倍,2016年达1320亿元;同期,中国动漫衍生品市场规模增长2.5倍,2016年达450亿元。依托动漫内容吸引年轻用户的B站,赶上了行业爆发期。

美股上市后,资本的加持下其“破圈”的速度明显加快,最显著的体现就是用户数据。据B站2020Q4财报:

1、活跃用户:MAU达到2.02亿,同比增长55%,DAU达到5400万,同比增长42%;

2、付费用户:月付费用户达到1790万,同比增长103%,月付费率8.9%,是上市以来最高水平;

3、活月UP主:月活跃UP主190万,同比增长88%;

4、视频投稿量:月均视频投稿量590万,同比增长109%。

这几组视频内容核心指标,均有大幅提升,说明B站过往的用户扩张战略富有成效。

获得用户后,如何留住是关键,增加内容丰富度是留住用户最直接的策略。因此在扩张的路上,B站“二次元”的标签正在逐渐淡化。这并不意味着放弃二次元内容。

据火烧云统计数据,2020年,剔除B站官方账号后,按粉丝数排名的前十名,老番茄、LexBurner、凉风Kaze、敖厂长、中国BOY超级大猩猩等大量头部UP主仍与二次元相关,其余的UP主——罗翔说刑法、敬汉卿、共青团中央、周六野Zoey、李子柒则风格各异,代表了用户多样的文化内容喜好。

除了扶持各种类型的UP主之外,B站还选择了投资策略。

据B站财报及公开数据,2020年,B站对外投资26起,涉及7家MCN机构,2019年仅有1家,和8家游戏公司,与这两块相关的游戏、增值服务业务,贡献了86.5亿元,占2020年总营收的72.1%。

另外,招股说明书提供的资料显示,在过去三年的时间里,B站进行了24笔投资,共计花费14.54亿元,其中主要是国内的各类动画公司,对动画制作进行全产业链的投资布局,这些创业企业都将成为B站内容的源头活水。

可以看出,这同样是一种平衡。当年轻用户发现B站不再是年轻人的专属时,仍然可以因为更多、更有趣、更有价值的内容留下来。而想要拥有这些好的内容,资本的投入就必不可少。

这是一个需要B站不停投入的重要支出项。

04

写在最后

市值站上400亿美元的B站,是过去一年市场表现最好的中概股之一。再次补充资本弹药之后,其社区内容产出的能力还将肉眼可见地增强。

B站对于资本的渴求,与资本对B站的期待形成了奇妙的共振:B站告诉资本,我需要钱来扩圈成长,未来会有一天我们带给资本回报;而资本会告诉B站,你不要着急盈利,更重要的是扩张用户规模。

只要平台上的年轻用户不离开,一切就都有可能。毕竟在内容视频化的浪潮中,B站仍然是那个最受各方所追捧的稀缺标的。

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